Dialogmarketing – Print ist erfolgreich 08.03.2021

Beim Dialogmarketing handelt es sich um eine Form des Direktmarketings, bei der die spezifischen Interessen unterschiedlicher Kunden im Vordergrund stehen. Durch den Dialog eines Unternehmens mit seinen (potenziellen) Kunden, sollen neue Kundenbeziehungen aufgebaut, vor allem aber bereits bestehende Bindungen stabilisiert, werden. Im Gegensatz zum klassischen Direktmarketing wird beim Dialogmarketing der Fokus auf die direkte wechselseitige Kommunikation gelegt – das heißt, für den Kunden muss es eine Möglichkeit geben, auf die Botschaft des werbetreibenden Unternehmens zu reagieren. Dialogmarketing kann über verschiedene Wege geschehen. Viele denken zunächst an onlinebasierte Instrumente wie E-Mail-Marketing, Suchmaschinenwerbung oder Social-Media-Profile. Aber auch der Printbereich bietet mit Werbebrief, Selfmailer und Co. effektive Dialogmarketingmethoden.
 

Warum ist Dialogmarketing so erfolgreich?

In Zeiten des schnelllebigen Internets werden wir mit Werbeanzeigen regelrecht überschüttet, was dazu führt, dass wir gar nicht mehr jede einzelne Werbebotschaft wahrnehmen. Werden wir jedoch direkt angesprochen, fühlen wir uns als Individuum wertgeschätzt. Folglich fällt es uns schwerer eine Anzeige mit einer direkten Ansprache zu ignorieren.
 

Vor- und Nachteile von Print im Vergleich zu digitalen Werbekampagnen

Selbstverständlich bieten Werbekampagnen im Internet einige Vorteile. Gerade in den Sozialen Medien lässt sich Online-Werbung schon mit einem kleinen Budget realisieren, da sich die Werbebotschaften hier – wenn man es clever angeht – durch Teilen und Liken selbst verbreiten. Für Printwerbung müssen in der Regel höhere Produktionskosten einkalkuliert werden. Eine weitere wichtige Stärke von digitaler Werbung ist, dass sie über Google Ads direkt an eine konkrete Zielgruppe gerichtet werden kann: Gibt der Nutzer ein zu Ihrem Unternehmen passendes Keyword in die Google-Suche ein, wird ihm Ihre Werbeanzeige angezeigt. Sie zahlen nur für Klicks, mit denen User auf Ihre Website gelangen oder Ihre Firma telefonisch kontaktieren. Jedoch muss bedacht werden, dass die Arbeit mit AdWords zwar zielgruppengenau ist, dafür aber so gut wie keine zufälligen Kontakte erzielt werden. Dies ist ein bedeutsamer Unterschied zur Druckwerbung.

Im Online-Marketing existieren verschiedene Analyse-Tools, die es ermöglichen, den Erfolg einer Kampagne zu bemessen. Setzt man Printwerbung ein, ist es häufig schwer nachzuvollziehen, wie viele Menschen die Werbung überhaupt erreicht und wie sich diese auf das Kaufverhalten auswirkt. Sollten im Nachhinein Fehlerquellen ausfindig gemacht werden, lassen sich diese in digitalen Werbeanzeigen bedeutend unkomplizierter beheben als in gedruckten Werbeprodukten. Dieser vermeintliche Nachteil von Printprodukten kann jedoch auch als große Stärke gedeutet werden: Gerade weil alles was einmal gedruckt ist, fix ist, halten viele Leute Printmedien für glaubwürdiger und zuverlässiger.

Nachteilig an Online-Werbung ist sicherlich, dass Anzeigen häufig ignoriert oder sogar mit Hilfe von Ad-Blockern ausgeschaltet werden. Printwerbung wird dagegen meist als weniger störend empfunden und ist für (potenzielle) Kunden greifbarer: Durch Druckprodukte werden verschiedene Sinne der Verbraucher*innen gleichzeitig angesprochen werden (Sehsinn z.B. durch leuchtende Farben, Tastsinn z.B. durch besondere Relief-Veredelungen, Geruchssinn z.B. durch den Eigengeruch des Papieres oder Duftlack, Hörsinn z.B. durch Geräusch beim Anfassen des Materials). Diese multisensorisch empfangenen Informationen, werden vom menschlichen Gehirn besonders intensiv verarbeitet. So beschäftigt man sich länger mit der Werbeanzeige und behält sie in Erinnerung. In den Händen haltbare physische Botschaften werden zudem generell wertiger empfunden als digitale. Während digitale Werbeanzeigen oft innerhalb von Sekunden weggeklickt werden, verbleiben Print-Mailings lange im Haushalt und generieren somit auch nach längerer Zeit noch konstante Umsätze.
Darüber hinaus muss beachtet werden, dass der Versand unangeforderter kommerzieller E-Mails nicht erlaubt ist. Um Newsletter verschicken zu dürfen, braucht es ein sogenanntes Double-Opt-in: Sobald sich ein Nutzer mit einer E-Mail-Adresse in einen Verteiler eingetragen hat (Single Opt-in), erhält er eine Bestätigungsmail, in der er die Anmeldung noch einmal bestätigen muss (Double-Opt-in). Auf dem postalischen Weg können Kunden hingegen datenschutzkonform ohne Double Opt-In erreicht werden.
Online- und Print-Werbung bringen also jeweils spezifische Vor- und Nachteile mit sich. Dass Printwerbung aber keineswegs unterschätzt werden sollte, zeigt auch die CMC DIALOGPOST Studie 2020, die wir im Folgenden vorstellen möchten.
 

Ergebnisse der CMC DIALOGPOST Studie 2020 – personalisierte Printwerbung zahlt sich aus

Im Jahr 2020 wurde vom Collaborative Marketing Club (CMC) in Kooperation mit der Deutschen Post bereits zum dritten Mal eine Studie durchgeführt, die sich mit dem Potenzial von Print-Mailings an Bestandskunden verschiedener Online-Shops auseinandersetzt (https://www.dpdhl.com/de/presse/pressemitteilungen/2020/cmc-dialogpost-studie-2020-klassischer-werbebrief-schneidet-unter-print-mailing-formaten-am-besten-ab.html). Im Zeitraum vom 15.10.2019 bis zum 29.02.2020 wurden auf postalischem Wege Gutscheine an Bestandskunden (letzte Bestellung weniger als ein Jahr zurückliegend) von 41 Online-Shops verschickt – als Werbebrief, Selfmailer oder Maxi-Postkarte. Zum Teil wurde ein Empfehlungs-Gutschein zum Weitergeben beigelegt. Um die Gutscheineinlösungen bei der Analyse eindeutig einem Kundensegment zuordnen zu können, wurden die Gutscheine mit individuellen Codes versehen.


Die Ergebnisse der CMC DIALOGPOST Studie 2020 haben wir für Sie einmal kurz zusammengefasst:

• Print-Mailings überzeugen mit durchschnittlich 4,9 % CVR (CVR ist ein Begriff aus dem Online-Marketing, der das Verhältnis von „Visits“ zu erzielten „Conversions“ beschreibt. In diesem Fall wurden pro 100 versandte Print-Mailings („Visits“) durchschnittlich 4,9 Gutscheincodes eingelöst („Conversions“).)
• Print-Mailings sorgen für höhere Warenkorbwerte und damit für mehr Umsatz. Durchschnittlich geben Kunden, die auf ein Print-Mailing eines Online-Shops reagieren, 8 % mehr aus als bei vorherigen Bestellungen.
• Print-Mailings im E-Commerce zahlen sich dank hohem ROAS (Return of Advertising Spend) aus! Jeder Euro, der für Produktion und Porto investiert wird, generiert einen durchschnittlichen Umsatz von 9,90 Euro.
• Der Werbebrief schneidet in den Bereichen CVR, Warenkorbhöhe und RoAS noch besser ab als Maxi-Postkarte und Selfmailer.
• Print-Mailings sind am effektivsten, wenn sie relativ zügig nach einer Bestellung an einen Kunden versandt werden. Der Online-Shop bleibt so direkt im Gedächtnis.
• Print-Mailings stabilisieren Kundenbeziehungen nachhaltig, was daran deutlich wird, dass sich die CVR von Neukunden über die Customer-Lifetime verdreifacht.
• Den Print-Mailings beigelegte Empfehlungsgutscheine werden genutzt und haben einen positiven Werbeeffekt.
• Auf Print-Mailings reagieren vor allem Verbraucher*innen, die bislang verhältnismäßig viel Geld pro Bestellung ausgeben haben.

 

Fazit – Eine Mischung aus beiden Kanälen führt zum Erfolg

Für ein gelungenes Dialogmarketing sollte man sich unserer Meinung nach, weder nur auf Print-Werbung noch nur auf Online-Werbung fokussieren. Vielmehr gilt es im Sinne eines Cross-Media-Marketings die Vorteile von beiden Kanälen zu nutzen, um so eine große Bandbreite an Zielgruppen zu erreichen. Auch in Hinblick auf die Rücklaufquote und den Umsatz lohnt sich crossmediales Marketing. Zudem gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Digitales und Print zu integrieren. Beispielsweise kann durch QR-Codes in Printprodukten auf Websites verwiesen werden. Auf Websites wiederrum kann eine Möglichkeit eingerichtet werden, Kataloge oder Broschüren mit weiterführenden Informationen zu bestellen. Die Mittel, erfolgreiches Dialogmarketing zu betreiben, sind heutzutage nahezu grenzenlos – diese Vielfalt sollte man nutzen!